GLI STATI UNITI SONO UN VASTO MERCATO “DOMESTIC”, NAZIONALE, CARATTERIZZATO DA UNA CULTURA DEL BUSINESS CHE PREMIA LO SPIRITO E L’INIZIATIVA IMPRENDITORIALE, E DOVE AVVIARE NUOVE ATTIVITÀ PER GENERARE RICCHEZZA.
QUESTI ASPETTI INTRODUCONO L’IMPORTANZA DEGLI USA COME “DESTINATION MARKET” PER LE PMI DEL MADE IN ITALY SIA PER OPERAZIONI DI EXPORT CHE PER ATTIVITÀ PIÙ STRUTTURATE DI MARKET ENTRY QUALI M&A, JOINT VENTURE E INVESTIMENTI DIRETTI.
Gli Stati Uniti rappresentano oggi il mercato più strategico per il Made in Italy in termini di valore e di volumi ma soprattutto di potenziale
Riepilogato in una istantanea, gli USA sono:
• la maggiore economia al mondo il cui Pil è da solo 1/4 del Pil globale
• il maggior consumer market dove i consumatori americani spendono ogni mese l’equivalente di 1/3 del Pil annuale italiano
• il principale luxury market
• il primo destinatario di FDI, di investimenti diretti esteri, da parte di aziende internazionali che delocalizzano capacità produttive e distributive aprendo impianti, filiali e sedI regionali
• il più grande M&A Market al mondo
• il primo mercato di destinazione dell’export italiano fuori dalla Unione Europea
• la destinazione del 10% del valore totale dell’export italiano.
Detto questo, gli Stati Uniti sono certamente un mercato complesso, selettivo ed altamente competitivo e quindi le aziende che guardano oltre Atlantico per la propria strategia di crescita ed espansione devono essere “Ready4Usa”, pronte per il mercato USA, per affrontare in maniera strutturata e non improvvisata un mercato che può restituire grosse soddisfazioni ma solo se si è pronti, organizzati e capaci di sostenere il piano di ingresso.
Perché guardare al mercato USA?
Perché gli Stati Uniti rappresentano oggi il mercato più strategico e importante per il Made in Italy non solo in termini di valore e di volumi ma soprattutto di potenziale per il new business, dove generare extra profits e maggiori marginalità a fronte di nuovi fatturati sviluppati all’interno del mercato.
Due dati danno subito una istantanea del valore del mercato per il Made in Italy:
• Nel 2022 l’export dall’Italia verso gli USA ha superato i 65,1 miliardi di euro, registrando un incremento del +31,9% rispetto ai valori del 2021, una performance eccellente.
• Sono 3.187 le imprese americane controllate da imprese/investitori italiani e il numero sale a 3.519 se includiamo anche le imprese dove la presenza italiana è minoritaria, alimentando ben 260.000 posti di lavoro e generando fatturati di 143,7 miliardi di dollari.
Quindi chi può guardare al mercato USA ed avere successo?
A prima vista si dovrebbe rispondere che le dimensioni contano visto che il 75% dell’export totale Italiano è gestito dal 6% delle imprese (medie e grandi) e il restante 25% di export dal 74%, i 3/4 delle imprese del Belpaese (micro e piccole).
Nella definizione di PMI vediamo le piccole imprese nella fascia di fatturato 2-10 milioni, con le medie imprese nella fascia 10-50 milioni.
Va da se che le micro rientrano nella categoria <2 milioni e le grandi nella categoria >50.
Ma se questa è la griglia di posizionamento per fatturato, non bisogna essere grandi dimensionalmente per guardare al mercato USA perchè non è questa la metrica di valutazione più funzionale.
Più della grandezza è essenziale la cultura dell’impresa, proiettata alla crescita dell’azienda e alla innovazione del prodotto, con le funzioni preposte alle progettualità verso i mercati esteri ben allineate e coordinate, in primis Marketing, R&D, Operations, Finanza, tutte quelle funzioni che integrate insieme nei nostri piani di market entry definiamo come Export Readiness.
Sono molte, per esempio, le imprese che avendo esperienza di export, dividono nettamente nell’organigramma aziendale il canale vendita Italia (con il relativo direttore vendite e team commerciale e di agenti a copertura del territorio nazionale) e il canale vendite estero, che quasi spesso coincide solo con la figura dell’export manager a copertura anche di più se non molti mercati esteri, addirittura spesso molto differenti quali MENA (Middle East North Africa) e LATAM (Latin America) insieme!!!.
Tip:
proviamo a vedere il rapporto mercato Italia (1) e mercati esteri (X) e poi valutiamo anche solo sulla metrica base del Pil il divario tra grandezza del team commerciale Italia in rapporto al Pil italiano e grandezza del team commerciale estero in rapporto al Pil dei mercati coperti (sicuramente un rapporto squilibrato). Poi facciamo una valutazione di grandezza sul market share e vediamo quanto il potenziale dei mercati esteri sia quasi sempre sfiorato ma in difetto perchè non gestito in maniera da ottimizzarne potenziale e ritorni.
Sono molti i comportamenti errati da parte di molte PMI che sbagliano totalmente l’approccio al mercato USA e su questo aspetto rimandiamo ai nostri articoli “La Stop Ten degli errori delle PMI italiane negli Usa” e “Conquistare il mercato Usa? Non bastano valige e buone intenzioni” pubblicati rispettivamente nei numeri di Aprile 2023 e di Maggio 2022 di Economy.
Bene, come detto il Pil degli USA è 1/4 del Pil globale quindi il mercato va affrontato con un piano strategico di ingresso, sviluppo ed espansione, quindi con una visione prospettiva di medio-lungo periodo del new business da generare oltre oceano.
Elemento essenziale per capire e conoscere come affrontare il mercato degli Stati Uniti con competenza ed efficacia è conoscerne le dinamiche per comprendere comportamenti, relazioni, metodologie, processi decisionali di acquisto, sia a livello B2B che B2C, nuove tendenze e valutare lo stato dell’arte di azienda e prodotto rispetto al mercato USA.
Analisi di Market Intelligence
Fondamentale per mettere l’azienda sulla base di business insights nelle condizioni di prendere decisioni ragionate sul tipo di ingresso (Export? M&A? Joint venture? Investimento diretto?) e sugli steps da seguire per ottimizzare il piano di market-entry.
Questo risulterà poi utile perchè per posizionare un prodotto la PMI e chi coordina il Piano di Market Entry dovra' adoperarsi per sviluppare Brand Awareness per marchio e prodotto, prevedendo un piano di azioni di Marketing Communication pensate per il mercato USA e per l’area del mercato dove focalizzarsi in particolare, seguendo la prospettiva “Think Global, Act Local”. (vedi nostro articolo nella pagina NEWS pubblicato su Harvard Business Review Italia)
Definire un Budget dedicato
Piano di Marketing alimentato da un budget dedicato e non soltanto sperando di cavalcare l’onda dell’allure che la percezione del prodotto Made in Italy gode nell’immaginifico del consumatore americano (leggi l’articolo “Lo storytelling più amato dagli Americani: Dolce Vita e Made in Italy” pubblicato a Febbraio 2023 sempre sul magazine Economy) ma evidenziando tutti quegli elementi distintivi che rendono il prodotto particolarmente “fit”, funzionale e desiderabile nel mercato USA ma che se non vengono comunicati e trasmessi rimangono sulla carta del catalogo oppure sul sito web e forse non risultano funzionali per cosa richiede la domanda locale.
In conclusione:
Il mercato Usa quindi non è uno dei tanti mercati dove esportare operando random, a caso, secondo lo stile un po’ qui un po’ là, bensì è “il mercato”, quello portante, più importante, in alcuni casi anche più importante del mercato di origine.
In conclusione, gli USA possono generare un ROI di primario livello e quindi per entrare nel mercato è fondamentale:
• conoscere le dinamiche del mercato
• disegnare una strategia mirata, creata su misura sulla base di prodotto, azienda e obiettivi che si vogliono raggiungere
• avere una vision su come posizionarsi nel mercato
• creare un network di relazioni a sostegno del piano di market entry
• avere la cultura aziendale che supporti in toto il piano di sviluppo del mercato americano.